Pendekatan Komunikasi dari Paradigma yang Dominan

Adalah hal yang benar-benar masuk akal bahwa para petani yang masing-masing musim bercumbu dengan rasa lapar dan semua akibatnya akan mempunyai pendapat yang agak berbeda-beda dari pengambilan resiko dari para investor yang berspekulasi “pejabat atas” (James C. Scott (1976:15)).
TELECONFRENCE DAN PERKEMBANGAN
Sebuah infrastruktur yang dapat diandalkan dapat memfasilitasi pertumbuhan ekonomi dan mempromosikan tujuan-tujuan perkembangan nasional. Layanan telepon ke daerah terpencil dan pedesan dapat menstimulasi perkembangan ekonomi dan membawa penduduk pedesaan lebih dekat kepada isu utama dari kehidupan nasional.
Tidak seperti radio dan televisi, telefon menawarkan dua cara telekomunikasi. Interaksi adalah pusat untuk koordinasi, perubahan informasi dan usaha-usaha pelatihan. Sebagai tambahan perlengkapan-perlengkapan khusus, telephone dapat ditransformasikan menjadi sebuah jaringan telekomunikasi yang menghubungkan beberapa kelompok orang–orang pada suatu waktu, untuk banyak tempat, banyak peserta pertemuan konferensi-konferensi dan seminar-seminar. Teleconference dapat menyediakan untuk sebuah cara yang efektif untuk pelatihan pencapaian institusional dan administrasi.
Peranan media massa dalam aktivitas-aktivitas perkembangan dinyatakan secara tidak langsung dalam perkembangan paradigma dominan, Sebagai contoh, Wilbur Schram(1964) mengulangi pernyataan, bahwa modernisasi industry atau sector-sektor pertanian dalam mengembangkan bangsa menuntut mobilisasi dari sumber daya manusia.. Pendidikan dan media massa kemudian diberikan dengan tanggung jawab yang penting sekali dalam proses mobilisasi sumber-sumber daya manusia.
Pendekatan Efek-efek Komunikasi
Ada beberapa konsep teori di belakang konsep teori stimulus dari efek-efek media massa. Dalam masyarakat semacam ini media masa yang baru merasa mempunyai kekuatan yang besar sekali karena pengaruhnya akan dipaksakan dengan persaingan social dan pengaruh-pengaruh psikologi pada individu-individu.
Penemuan-penemuan menujukkan bahwa kategori-kategori sosial (sebagai contoh tingkat pendidikan) yang orang miliki dan perbedaan-perbedaan individu yang lebih prediktif dari efek-efek tertentu dari media massa. Orang-orang mempertahankan diri mereka sendiri dari pesan-pesan persuasif dalam tiga cara, yaitu:
• Penyingkapan yang efektif
Klapper(1960) menyarankan bahwa orang-orang membuka diri dengan pesan-pesan yang selektif.
• Persepsi yang selektif
Jadi, dua individu yang menyingkap kepada pesan-pesan yang sama yang dapat pergi dengan perbedaan persepsi yang sama sekali bertentangan dengan hal tsb.
• Peringatan yang selektif
Penelitian menunjukkan bahwa pengingatan kembali informasi yang dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti halnya kebutuhan-kebutuhan individu, keinginan, suasana hati, persepsi dan seterusnya (Allport dan Postman, 1947: Jones dan Kohler, 1985; Levina dan Murphy, 1958)
PENYEBARAN INOVASI-INOVASI PENELITIAN
Penyebaran teori-teori inovasi mempunyai hubungan teoritis yang penting dengan penelitian efek-efek komunikasi. Seperti ditunjukkan sebelumnya penekanannya adalah pada efek-efek komunikasi : Kemampuan pesan-pesan media dan opini para pemimpin untuk menciptakan pengetahuan tentang praktek-praktek baru, dan ide-ide dan membujuk target untuk mengadopsi secara eksogen inovasi-inovasi yang diperkenalkan.
Model Penyebaran
Adopsi didefinisikan sebagai proses melalui individu yang datang pada keputusan untuk mengadopsi atau menolak inovasi dari waktu dia pertama kali menjadi sadar akan inovasi tersebut. Pada tahap evaluasi, individu-individu memutuskan secara mental apakah inovasi tersebut cocok dengan kebutuhan sekarang dan masa yang akan datang, dan mengambil keputusan untuk mencobanya pada skala yang terbatas pada tahap uji coba.
Karakteristik-karakteristik dari sebuah inovasi, seperti yang dirasakan di dalam sebuah system social yang mempengaruhi jumlah adposinya. Lima atribut yang disebutkan yang akan mempengaruhi jumlah adopsinya: (i) keuntungan relative , atau tingkat dimana sebuah inovasi lebih super untuk ide-ide yang digantikan. (ii) kecocokan atau tingkat dimana inovasi konsisten dengan nilai-nilai yang ada dan pengalaman-pengalaman di masa lampau. (iii) kompleksitas , atau tingkat dimana sebuah inovasi relative sulit untuk dimengerti dan digunakan. (iv) ketidakmampuan , atau tingkat dimana sebuah inovasi dapat doicobakan padasebuah dasar yang dibatasi dan (v) komunikability , atau tingkat yang mana hasil tersebut dapat disebarkan ke kelompok lainnya ( Rogers,1962).
Penyebaran Inovasi dan Modernisasi
Dalam paradigma dominan komunikasi divisualisasikan sebagai hubungan penting melalui pemikiran-pemikiran eksogen yang masuk ke dalam komunitas local. Penyebaran inovasi kemudian menekankan alam komunikasi dan peranan komunikasi dalam memfasilitasi lebih jauh penyebaran di dalam komunikasi lokal.
Modernisasi didefinisikan sebagai proses-proses yang mana perubahan individu dari cara hidup tradisional menjadi lebih kompleks dan maju secara tehnologi dan secara cepat mengubah gaya hidup (Roger, 1969: 48). Jadi penyebaran paradigma inovasi dengan belajar komunikasi tentang ide-ide baru dari sumber-sumber luar dan penerimaan oleh petani dan yang lainnya pada tingkat desa mendokumentasikan pengaruh-pengaruh komunikasi (interpersonal dan media massa) pada perubahan cara hidup yang tradisional menjadi cara hidup yang modern .
Daniel Lerner dalam bukunya berjudul ‘The Passing of The Traditional Society’ menggambarkan gagasan-gagasan besar di bawah pendekatan modernisasi dan media massa. Dia menunjukkan bahwa orang-orang dalam masyarakat tradisional dapat memperluas empati mereka dengan penyingkatan media massa yang memperlihatkan kepada mereka tempat-tempat baru, perilaku baru, budaya-budaya-budaya baru dan lain-lain. Dalam pendekatan ini media massa dianggap sebagai kendaraan yang ideal untuk mentransfer gagasan-gagasan baru dan model-model baru dari negara-negara yang sudah maju ke negara-negara dunia ketiga dan dari daerah urban menuju daerah pedesaan.